Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Lengyel márkázás Melyik a nyerõ út? www.prherald.hu, 2007. január 3. A PR Herald hasábjain már több ország-márkázási esettanulmányt is bemutattunk. Ezúttal Lengyelország kerül terítékre, ami azért különösen érdekes példa, mert itt az elmúlt években több vonalon is rebranding programot indítottak. Mindez jól mutatja, hogy az elkötelezõdés megvan, de a koordináció még távol áll a tökéletestõl. A lengyel rebranding program elsõ fontosabb periódusa 2000-2002-re tehetõ. A cél egy új logo megteremtése volt, ami jól tudja majd reprezentálni Lengyelországot a világban. A folyamatot a Külügyminisztérium irányította. A Külügy elõzetesen 2000. január 1-jétõl 2001. szeptember 30-ig figyelte az ország imázsát öt EU tagállam médiájában: a szomszédos Németország mellett, Franciaország, Spanyolország, Ausztria és Svédország véleményvezetõ lapjait vizsgálták. Az elkészült jelentés szerint a nyugati média „Lengyelországot egy agresszív, arrogáns országként írta le, amelynek elrugaszkodott kérései vannak, és nagy követeléseket állít saját hozzájárulásához, eddig elért eredményeihez képest.” Lengyelország a kontrasztok, a szakadékok országa – számolt be a cikkek többsége és illusztrálta mindezt képekkel, Varsó legmodernebb irodaépületeit és az ország legelmaradottabb falvait egyszerre mutatva. Az osztrák sajtó kímélte talán legkevésbé Lengyelországot. A cikkek szerint az ország legfõbb tulajdonságai: önfejûség, akaratosság, makacsság, ugyanakkor egyben tunyaság az EU-val való tárgyalásokban, euroszkepticizmus, és túl erõs kötõdés Németországhoz. A gazdaságot tekintve sikertelen kísérletek a költségvetési deficit elleni harcban, a koordinált fiskális és monetáris politika hiánya, nagy munkanélküliség, és a lengyelek hajlandósága arra, hogy elhagyják hazájukat és nyugat-európai országokban dolgozzanak. A médiában gyakran megjelent a lengyelek túlbuzgó katolicizmusa és ezzel együtt járó konzervativizmusa is. Elsõsorban a svéd sajtó foglalkozott ezzel, hiszen például az abortusz kérdésében a skandináv országok gyökeresen ellentétes állásponton vannak Lengyelországgal. A politikát tekintve arról számoltak be az újságok, hogy vége az egykori „szolidaritás” mítosznak, az összefogásnak, és erõsödik a populista szervezetek népszerûsége. A lengyelekkel kapcsolatban különben is elõszeretettel emlegetik az antiszemitizmust, nemcsak az európai, hanem az amerikai sajtóban is. A fentieket néha még megfejelték az ismert viccel: „Utazz Lengyelországba! A kocsid már ott van.”, utalva a lengyel autótolvajokra. A legérdekesebb azonban az, hogy az újságírók mindenekelõtt olyan országnak látták Lengyelországot, ahol a háborús és kommunista múlt még mindig jelen van az emberek tudatában, és ez frusztrálja õket. Mivel ez a belsõ feszültség még a nemzetközi lapok szerint is egyértelmû volt, nem csoda, hogy a Külügyminisztérium arra jutott, az országimázs-építést elõször nem is külföldön, hanem az ország határain belül kell megkezdeni. És bár az eredeti cél az volt, hogy elsõsorban egy külföldieknek szóló országlogo szülessen, rájöttek, hogy annak jelentõsége túlmegy ezen. Erre jutott a logotenderen nyertes reklámügynökség ügyfélkapcsolati vezetõje, Mariusz Przybyl is: „Vizsgálatunk elsõ fõ következtetése az volt, hogy maguknak a lengyeleknek is problémájuk van identitásukkal… Ki akartuk szabadítani õket komplexusaikból. Olyasfajta szimbólumra volt szükség, mint egy erõs gyógyszer.” Elõször ezért Wojciech Mierowski kreatívigazgató egy olyan logót terveztetett, amiben benne volt mindaz, amit át akartak pozícionálni, el akartak kerülni. A grafikusok egy, a kórházakban használ egészségügyi kendõt vázoltak, a lengyel zászló piros-fehér csíkjaival, alatta pedig a Coca-Cola mintájára az „Always Poland” („Mindig Lengyelország”) felirattal. Ezután tértek csak át a komoly tervezésre. Az ügynökség „márka víziója” egy olyan Lengyelország-kép volt, amely összefogja a legfontosabb információkat: Lengyelország kötõdését Nyugat-Európához, a demokratikus berendezkedést, és a latin ábécé használatát. Utóbbi elsõre furcsának tûnhet, de a kutatások azt mutatták, hogy sok nyugati úgy gondolja: a lengyelek cirill betûkkel írnak. Amikor például a NATO egyik tábornoka Varsóban járt, gratulált vendéglátóinak, hogy egy évtized alatt át tudtak térni a cirill ábécé használatáról a latinra! A DDB tervei alapján a kampánynak két pillére lett, mégpedig a lengyelek két fontos tulajdonsága: a lengyelek tapasztalata: „Senki sem ment át annyi mindenen, mint mi!” a lengyelek lelke: „az egyén, az individuum mindenek felett”, „romantika”, „nyitottság” Mindennek megjelenítése egy logóban természetesen nem volt könnyû feladat. A kreatívok többek között a következõ vázlatokat készítették: - Egy amolyan Matisse-féle „Tánc az életért”, amelyben a két figura összefonódásából kirajzolódnak Lengyelország határai. - Egy csapat fehér sas, melyek az EU zászló csillagai felé tartanak – M.C. Escher stílusában. - „Polska” felirat (az ország neve lengyelül) az egykori „Solidaritas” dizájnban, melynek célja az lett volna, hogy emlékeztesse a Nyugatot: a kommunizmus bukása Lengyelországban kezdõdött. Bár a DDB tervei megnyerték a Külügyminisztérium tetszését, az ügynökséget további munkára sarkallták. Ahogy a reklámkampányok esetében sokszor lenni szokott, a kreatív tervezés végére egy véletlen rakott pontot. Przybyl, a kampányért felelõs ügyfélkapcsolati vezetõ egyik éjszaka felhívta több mint egy évtizede Japánban élõ emigráns barátját, egy buddhista szerzetest. A következõ kéréssel fordult hozzá: mondja meg neki azt a pozitívumot, ami szerinte a leginkább jellemzõ a lengyelekre. A buddhista szerzetes azt válaszolta: „Amikor egy lengyel elhagyja Lengyelországot és megszabadul komplexusaitól, elképzelhetetlenül sikeressé válik, amivel mindenkit meglep.” Ezért van az, hogy annyi sikeres lengyellel találkozunk világszerte. A „megszabadulás” szóval a fejében, a kreatív vezetõ, Mierowski újra munkához látott, és egy papírsárkányt kezdett rajzolni. „A papírsárkány az elsõ, amit egy gyerek épít… A papírsárkány maga a béke. Ha háború van, senki nem ereget sárkányt.” A végsõ logó piros betûkbõl álló „Polska” feliratában a „k” egy gyermeket formáz, aki egy papírsárkányt ereget. „Ez a megtestesülése egy nemzetnek, amely régóta szerette volna a maga kezébe venni a sorsát – és ezt most megtette. Azt mutatja, hogy a fiatal Lengyelország bármire képes. Nehéz, hogy bárkinek negatív asszociációi támadjanak egy papírsárkánnyal kapcsolatban.” Az új logó lehetõvé teszi, hogy a lengyelek másképp gondolkodjanak magukról – és másképp gondolkodjanak róluk. A DDB reklámügynökség a kormánynak az elkészült logó minél szélesebb körû használatát javasolta, így például megjelenítését: – az exportált termékeken, – az utakon és utak mentén, – a mobiltelefonok kijelzõjén, amikor az országba érkezõ külföldieket üdvözli a lengyel szolgáltató hálózata. Az emblémát a „Poland – Europe is bigger” („Lengyelország – Európa nagyobb”) szlogen egészítette ki, mely arról szó, hogy Lengyelország „visszatalált” Európához és Európa is hozzá. Az ügynökség azt is remélte, hogy a logót és szlogent nemcsak a kormány és az ehhez kötõdõ szervek fogják alkalmazni, hanem különbözõ szervezetek és üzleti vállalkozások is elõszeretettel használják majd. A logó fogadtatása ugyanakkor meglehetõsen vegyes lett. Egyesek szerint túl gyerekes egy ezer éves nemzethez. Miért akar Lengyelország olyan képet festeni magáról, mint egy önfeledt nap a strandon? – kérdezik sokan. Ki tudja? Talán, hogyha mások is az õ történelmüket élték volna át, már semmi másra nem vágynának, csak hogy kimenjenek egy napra a strandra, és sárkányt eregessenek. Bárhogy is, bár azóta négy év eltelt, az új országlogo elterjedése várat magára. Ugyan a Külügyminisztérium honlapján ez fogad minket (www.poland.gov.pl), de a turizmusért felelõs minisztérium már az „idegenforgalmi logót” használja (www.pot.gov.pl), benne az erdõk, hegyek és vizek stilizált ábráival. Nemzeti marketing program Természetesen a logo szerepét nem szabad túlbecsülni, mert a brandingnek a vizuális arculat csak egy részét képezi. (Ez azonban kétségtelenül fontos rész és konzisztencia szempontjából mindenképp az egy darab logo melletti döntés szerencsésebb.) Ami nélkül azonban nincs komoly rebranding, az nem más, mint amit Garrison, az „Exponenciális marketing” szerzõje „távlati célnak” nevez: „Így azzal kezdjük, ahová végeredményben el szeretnénk jutni… Megmutatja, milyen lenne az igazi siker, ha meg tudnánk valósítani”. Ezzel „durván leegyszerûsítjük a komplex üzleti folyamatokat”, de „pontosan a cél fókuszáltsága és egyértelmûsége miatt válik ez a cél hatásossá”. Lengyelországban ez is megtörtént. Aleksandr Kwasniewski vezetésével klasszikus marketing célt tûztek ki maguk elé az ezredfordulón: Lengyelországnak 25 éven belül be kell kerülnie a világ legfejlettebb 30 állama közé. Megszületett a „Nemzeti Marketing Program”, melynek alapítói egyenesen azt mondják: az állam olyan, mint egy nemzeti vállalkozás, amelynek a megfelelõ marketingtechnikákat alkalmazva kell harcolnia a világpiacon. Branding poland Úgy tûnik azonban, hogy a koordináció nem volt teljes, mert pár év múlva elõkerült egy másik kezdeményezés. Ennek már a nevében is szerepel a márkázás: „Branding Poland” projekt. Ezúttal a Lengyel Kereskedelmi Kamarától indult a program, szellemi atyjának pedig nem mást, mint a brit Wally Olinst, a magyarul is megjelent „A márkák” címû könyv szerzõjét kérték fel. Sõt, a projektben részt vesz az amerikai JEREMY HILDRETH, a „Brand America – The mother of all brands” címû mû szerzõje is (ld. errõl: a PR Herald recenzióját). ûMint Hildreth a magyarországi „Country branding – Nemzeti identitás és imázs” konferencián beszámolt róla, olyan országpozíció megtalálása volt a cél, amely: – „Egyszerre mûködik racionális és emocionális szinten, – elég nagy, hogy magában foglalja Lengyelország hosszútávú ambícióit, – minden csoport számára hordoz magában valamit (beleértve a lengyeleket és a külföldieket), – egyszerû elmagyarázni és megérteni – elkötelezõdést tud teremteni minden oldalról – és mindenekelõtt: egyedi és igaz Lengyelországra.” És a végeredmény: „Poland - Creative tension” azaz „Lengyelország - Kreatív húzóerõ.” Ahogy Hildreth - a PR Heraldnak adott interjújában -, elárulta, a „Creative Tension” lényegében mindenkinek tetszett, így a következõ lépés az, hogy az érintett szervezetekkel együtt kidolgozzák a részleteket. Ilyenek a turizmusért, a külföldi tõkebefektetésekért, a regionális fejlesztésért, a külkapcsolatokért vagy épp az EXPO-pályázatért felelõs szervezetek. És természetesen Lengyelország városai. Mindez HILDRETH szerint 2007-ben indulhat el. Ha azonban figyelembe vesszük, hogy a „Creative Tension” már 2004 óta ott van az asztalon, két dolgot mindenképp meg lehet állapítani: 1. A márkázás hosszú távú folyamat 2. A folyamat koordinációja Lengyelországban még hagy némi kívánnivalót maga után. A lengyel vízvezeték-szerelõ Utóbbit alátámasztja, hogy a fenti branding programtól teljesen függetlenül született például az a Lengyelország „akció”, ami talán a legnagyobb médianyilvánosságot kapta. Bár igazság szerint hozzá kell tenni, hogy a „Creative Tension” ebbe is belelátható. Az említett akció egy külsõ helyzetre való remek reakció volt. A történet röviden a következõ: az Uniós alkotmány megszavazása elõtt a franciák (illetve egyes ottani politikai erõk) azzal riogatták magukat, hogy jön a „lengyel vízvezeték szerelõ” és elveszi tõlük a munkahelyüket: a nyugati bérek feléért, de a 35 órás munkahétnél jóval többet dolgozva szorítja majd ki a piacról a helyi vállalkozókat. Nos, a lengyel vízvezeték szerelõ valóban jött: egy jóképû fotómodell képében, az egyik kezében kombinált fogóval, a másikban mûanyag csõvel. És végigpózolta Párizst, amirõl lényegében minden francia és nemzetközi sajtóorgánum beszámolt. Végül pedig óriásplakátokon is feltûnt: „Én Lengyelországban maradok, magukat viszont szívesen látom”– szólt (elsõsorban a hölgyeknek) az üzenet, az alig kétórányi repülõútra lévõ országba csalogatva õket. Nem kis sikerrel… Késõbb „második részként” megjelent a lengyel nõvérke is, aki pedig természetesen a francia férfiakat csábította Lengyelhonba. Hasonló hatással. Mit tanulhatunk mindebbõl? Lengyelország intõ példa arra, hogy a márkázás csak akkor lehet igazán sikeres, ha az egyes szervezetek nem egymástól függetlenül próbálják „eladni” az országot, hanem koordinálják erõfeszítéseiket. Nem elég tehát pusztán egy programot megalkotni és beszélni róla, hanem utána cselekedni kell. Végül a jó ország-márka ügyesen használja ki a piac rezdüléseit, készen ál a „bevetésre”. www.poland.gov.pl Papp-Váry Árpád Ferenc Lengyel márkázás, Melyik a nyerõ út? www.prherald.hu, 2007. január 3.